短剧时代：流量、成瘾与被瓦解的人
2024-1-7 12:1:13
Author: 爱范儿(查看原文)
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2023 年中国电影票房超 500 亿，「小程序短剧」票房近 300 亿，诞生不到一年就占领了接近中国电影一半的市场。小程序短剧，是每集 1 分多钟，共 100 多集，在微信小程序里观看的剧集，剧情从剧名就直观可见——《离婚后四个师姐找上门》、《闪婚后，豪门老公马甲藏不住》、《摊牌了世界首富是我爹》、《重生后我白捡了一百亿》。这类剧所提供的高密度爽点，映射着人的本能欲求：钱、权、性和爱。剧中一切都是为此服务的工具——主角永远胜利，反派用来被打脸，美女/霸总用来制造情欲和甜。你甚至可以把这类剧理解为一种刺激情绪的赛博装置——通过画面中频频跳出的下跪、激吻、扇巴掌，它平均每 90 秒一次，在两个半小时里分 100 次，穿透屏幕将「爽」注射进你的大脑。按票房（近 100 元/部）推算，全国已有上亿用户为此付费。横店也变成了「竖店」（小程序剧是竖屏），影视基地里九成以上都是短剧剧组。每天 100 多个剧组在此以 7 天一部的速度制造「爽」。拍完再提取高潮，为每部剧剪出上万条短视频在网上投放。吸引人点击—试看—付费，「爽」的消费就此完成。更短、更快、更刺激，这是短剧的目标，也是最近五年潮水的方向。流水线式的标品化生产，工具人式的表演，放弃思考的观众，「脑子不要了」。人们扔掉了自身「人」的一部分，只为了「爽」。人们投入短剧怀抱时，成瘾陷阱就此开启。这是新时代的发明。当爽点阈值不断拉升，空虚感被驱散，也被喂养。它会暂时离开，但会以更快的速度回来。最终？这一个没有终点的游戏。当应对空虚从手段变成了目的，你只能一直追求「更爽」。剧本的诞生：情绪制造机
小程序剧《落难千金杀疯了》的剧本共 31 页，列着 80 集，从前翻到后，最醒目的是三处红底白字，分别是第 13 集，「此处为第一次付费节点」；第 27 集，「第二次付费节点」；第 49 集，「第三次付费节点」。观众看到节点处就要续费。付费节点，就是要在最扣人心弦处戛然而止，再弹出一条消息，让用户付费。第一处节点用的是剧本中最大的字号，比正文大三倍，写反派要杀死女主，在酒里下药，节点就卡在女主要喝酒。此处特别标注：「演员表演可以适当外放，剪辑节奏需要推动观众的担忧加重，当即将喝下那杯酒，音乐音效推波助澜。」收费是目标，付费的动力是情绪，因此小程序剧的核心就是刺激情绪。多位编剧说，不同于传统影视需要有升华的主题，小程序剧只提供情绪，但要求极致。刺激情绪的方式有不少套路。《落难千金杀疯了》的编剧祝安，只写过横屏网剧，接到任务时故事只有一句话——一位女性报复出轨的丈夫。不过，他看两三部短剧就可以动笔了，因为这两部剧已包含大量雷同的人设、场景和台词了。短剧的开局总是异常悲惨的。一个男人送外卖到酒店，正撞上妻子出轨有钱人；或者继母「啪」一个耳光扇女孩：必须替我女儿嫁给那个植物人！《落难千金》的开场是女主大婚，重组家庭中没有血缘的妹妹深夜走进婚房捅了她一刀，笑着说姐夫早就跟自己在一起了，还把财产转移了。反派男女抱在一起哈哈大笑，开车到野外把女主活埋了。男性主角通常靠天降一个尊贵身份——外卖员一个电话叫来 500 人，原来他是「龙殿殿主」；女性主角主要靠遇到好男人——植物人老公新婚夜醒了，还是富二代；落难千金也会被高富帅从坑里救了出来，字幕「三年后」，她从豪车上下来，两列西装男鞠躬齐喊「贾总好！」，高富帅暗中帮她创办了称霸海外的集团。这时主角吐露出一句内心独白——「老娘我回来了」/「你们等着瞧！」——这句话至关重要。等于把全剧的爽点迅速端到观众眼前。一位编剧说，传统影视是「先看后懂」，慢慢深入故事，但短剧要「先懂后看」。从业者们提到 2023 年爆红的电影《消失的她》，如果改编成短剧，就不能让男主杀妻的真相最后才揭晓，而要开场就交待，并且让女主亲手复仇，做成《消失的她，重生后大杀四方》。往后翻，剧本后 29 页大都在重复同样的桥段，80% 的短剧都如此：主角一次次扮猪吃虎，先遭遇嘲讽，再数次推拉，最后打脸反派。在高档餐厅，聚餐后反派为羞辱主角，故意让他结账，想看他付不起出丑，主角掏出一张卡，果然机器刷不上。接着镜头一一扫过所有人：服务员翻白眼、反派笑话他拿的是玩具卡，在座每人讲一句风凉话，最后主角妻子羞愧到求他别再装，这时——餐厅经理亲自跑过来，说这卡既不是 VIP 卡也不是信用卡，而是「七星级黑卡」，全球仅此一张，所有消费免单，普通机器当然刷不上。古代朝堂上，穿越去当了假太监的男主，被逼和外邦人对诗。题目是《送别》，他抓耳挠腮想不出。连环嘲讽又来了：外邦人大笑，皇上震怒站起身，大臣让把他拖出去斩了，两个侍卫上来押住他。这时再反转——男主挣脱开，「我这首曲不但能吟还能唱！」他唱起了「长亭外，古道边，芳草碧连天」。所有人一脸陶醉，还跟着晃了起来。这就像斗地主，一位从业者说，「出牌后我压你，然后你再压我，就是不直接露底牌，而是要情绪不停，冲上最高峰」。互压的另一精髓是把人性的恶无限放大。对人的羞辱对应社会最大公约数——贫穷地位低；反派人设则对应刻板印象——男必拜金，女必拜金+「绿茶」。在拍卖会、奢侈品店、高档餐厅、售楼处，一切能攀比金钱地位的地方，除主角之外的所有人都把势利写在脸上——店员看到主角衣着朴素必不让进店，反派把「底层人」、「贱民」挂在嘴边。主角刚走进餐厅，反派立马捏着鼻子说哪来的土味，拿出一瓶消毒水往主角身上喷。而一位男主角会这样反过来羞辱女反派：佯装要把一个商业项目给她，引得她爬上办公桌色诱，先拒绝一道让她难堪，然后推出四杯茶，让她找出屋子里的绿茶。女反派喝一遍找不出，男主就拿出一面镜子对着她，「我说的是这房间里有没有绿茶」，暗示她就是绿茶。把这种恶意推到极致的是咪蒙。这位公众号时代的「毒鸡汤教主」也进局短剧，一部《黑莲花上位手册》冲上微博热搜。剧一开场就是女主生母被继母绑在树上活活打死，生父无动于衷，此后女主一路复仇，用鞭子打死继母、毒死生父、还放火烧死了同父异母的姐姐。这部剧上线几天就因「渲染极端复仇，以暴制暴」被下架。但业内普遍不觉得这有问题，都在夸这部剧制作精良、演员表演好。访谈中每位从业者说到「精品化」举的例子都是咪蒙。近 100 集就在这样的互压中推进，只是换不同的场景和反派。 你也许觉得剧情荒诞，或令人不适，但往往来不及反应。编剧祝安说，为了阻止你思考，短剧节奏极快。后期修剪是按秒来删——一家店的招牌露出 4 秒也太长，要缩到两秒。每集结尾还有个钩子，每 90 秒钩住你一次。祝安说，比如设定女主爷爷快去世，要吃一种人参，但全球仅剩一根。一集就卡在，男人对女主说，吻我一下就把人参给你；下集卡在要发生关系；再下集卡在要求做情侣。期间还不断有女主家人来催促，哭诉爷爷快挺不住。全剧塞满刺激点：下跪、扇巴掌、擦边。街上撞到人，上来就一拳。穿越也要安排在捐精室，护士俯身露出胸口，再用报告单抬起男主下巴，「长得还不错」，用手铐把男主牵进了一个泛着暧昧红光的房间。这类剧并不难写，很多从业者说，抄两个成片再抄两个小说可以，放着剧扒本子改改也行，还有人拿着其他组的剧本直接拍。一位制片人干脆说买剧本就是买时间，「我也可以找我爹妈来给我抄一个东西，但这不慢嘛」。在片场，一位监制电话催下一个本子：「有什么卡住的呀？你这不是艺术，不用坚持那么多东西，你先给出来一版。」《落难千金》45000 字，祝安 7 天写完了。同样长的电影剧本业内通常写一年。唯一的困难是怕不够刺激，祝安说，写到后期反派男女的公司破产了，他尤其担心，仅是破产会不会太弱？他想可能的刺激，一个是狗血，一个是擦边，于是加了段乱伦戏，让反派男和岳母发生关系，再让他的妻子（反派女）撞破，愤而拿剪刀剪掉了男人下体。不过，这个动作过度刺激，后来被导演删了。剧本定稿两周后，《落难千金》在杭州开机了。筹备 7 天，拍摄也只有 7 天，相当于 14 天拍出一部电影的时长。剧组没定酒店，演员都是本地人，大家每天从家往返。剧组不到 20 人，开机在出品方 A 司（上市公司）大楼下，5 分钟仪式后，直接进大楼开拍。这是 A 公司全资拍摄的第一部短剧，第一炮必须要打响。所以制片人特意问公司借了总裁办公室，据说总裁当天只好另找个会议室办公。总裁办公室用作剧中女主办公室，外面过道放衣架，衣架旁的桌椅用来化妆。下午，全组转到大楼另一层拍露台。晚上又换一层拍小会议室。第二天还是这栋楼，再换不同楼层拍发布会和男二的办公室。一场罢工戏就在工位区拍，几排 A 司员工正埋头办公。当演员说「工资低还天天加班」，五六个群演高喊「离开！」，把一打 A4 纸往「老板」脸上甩，A 司员工们纷纷抬起头，还有人乐呵呵站起来观看。制片人吐露，这部戏预算只有 40 万，筹备又只有 7 天。因此不可能像传统影视一样到处勘景、全国各地挑演员，只能尽量找趁手的资源。第三天，高定服装店的戏就定在 A 司开的商场。晚上又要到郊区拍活埋。开车 1 小时后，我们抵达了一个坑，旁边种着菜，还有动物粪便的味道。为何选这么远的一个坑，因为那是制片主任家的菜地。拍到一半，坑里的女主哭号起来。她胳膊上爬了一只大虫子。导演马上跳下坑捉虫，原来是一只蚂蚱。女主这一晚刚被活埋，第二天又该掉水里了。大家又一起开车到了剧中的「高端泳池」，在一个农家乐小院。到 10 点，使用时间到了，老板直接把室外灯关了。导演本想再多拍几次，也只好在灯光师的帮助下，补几个镜头就收工了。好在因为是竖屏，场景没那么重要。监视器都是竖放的 ipad 或手机。后来我又到一个在北京的剧组，他们要拍「接见外国使者的高档会客厅」，就到河北廊坊一个产业园里，一家叫「商务餐厅」的餐厅，桌上摆一盘拍黄瓜、四个大苹果、一盘瓜子、一盘火腿片、几袋三角形袋装小零食。演员也能省则省。北京剧组里，扮演外国使者的是新疆人，让他模仿外国人的口音说中文。笔者也客串了两次群演。《落难千金》剧组里，监制让我「体验体验」演罢工的员工。第二天上午我刚到剧组，制片主任塞给我四句台词，说有位演员因为迷路不来了，让我赶紧套个西装，演一位为难女二的服装店店员。如果说场景、道具乃至演员都可以将就，情绪作为短剧的核心，绝不能将就。「A 机在这儿，表情给足了！」导演喊。于是女主女反擦肩而过，眼神立刻狠狠斜过去。演员说台词也会用拖长音来强调重点：「你知道，必须穿高——定女装入会场，但是这里最——普通的一些女装都要几十——万。」短剧的观看场景不在电影院，观众随时随地都可能举起手机，《落难千金》导演说，「甚至在工地都会看」，要在嘈杂中和无数信息抢观众的注意力。不扩大表演，观众很容易划走不看。「在长剧那么夸张会很假，短剧里就刚刚好」，《落难千金》的女主从前演长剧，但觉得演短剧更难，因为长剧能从头演到尾，慢慢展露情感，但短剧会专拍特写，要一秒给夸张情绪。曾有导演不满她是长剧演员，总需要铺垫，她心里难受，「我当时才明白，哦短剧是要这样，才去慢慢改」。角色是怎样的人，情绪背后的心理，短剧里极少有人提。大部分剧组开拍两天前才定演员，一天前发剧本，前一晚围读，还有的不围读。演员在片场现记词，导演告知动作，「就告诉你要哭，但不说为什么哭」，一位演员说。在北京一个剧组里，一场戏开拍前，演员围一圈现读剧本。一个演员给大家总结：「这个戏就是讲 A 牛逼，B 以为 C 更牛逼，结果还是 A 牛逼。」所有人哈哈大笑。这一行普遍每天拍 20 小时以上。7 天要拍完传统影视一个月的戏，只能靠人力压榨来实现。有剧组 7 天没拍完，又连拍 48 小时，最后演员晕倒在片场。有女演员连接 3 个月短剧，天天熬夜，为了「不耽误大家时间」少去厕所而不敢喝水，后期开始尿血，凌晨 4 点杀青后去医院，查出了肾结石。在片场，《落难千金》女主回忆进过的一个组，一天拍 23 小时，「每天一开始听着鸡叫，鸡都叫好了，我们还在拍，到后面，哦，鸡又叫了。」说着她哭了。让她痛苦的还有，每次导演会在她站好后，让她先别动，过来指导她：脸往这边，眼珠往那边，手往那，摆好了开始拍。她和人对戏却不能看对方，只能侧着站，为了展现好看的角度。遇到这样苛刻的导演会辛苦，但遇到不专业的导演也一样累。演员们说，筹备不足，现翻剧本会占去大量时间。还有的剧组只有一位摄影，一个人依次拍每场戏的每个角度，工时更翻倍。在北京那个剧组，导演几乎不说戏，只让摄影调角度，让演员走位 ，最多让把台词再说利落点，而演员也只是在说词，一场接一场。场景没清好，导演抬高声调问「是都等着我来干吗」。群演没就位，有人嚷「别聊天了赶紧去」。片场充满催促和指责进度太慢的声音，像一个不断产出片段的流水线工厂。北京拍的这部剧叫《没办法，本少就是有钱》，讲的是一位神豪男主，以一己之力对抗要「毁灭华夏」的「罗斯福家族」，对决方式是打电话，外国人一个电话让华夏股市跌停，男主又一个电话让大涨。当所有人站在廊坊的咖啡厅，一位反派男演员大声讲出：「只有跟着约翰大人为罗斯福效力才是正途，你们这群贱人」，现场之荒诞，让我在那一刻产生了「这么多人正在这儿干什么」的抽离感。我忍不住数起了现场人数——他们是 1 个导演、两个摄影、5 个主演、6 个群演、1 个录音，两个服化，还有三四个我没搞清岗位的人。导演洛轩好像真的很喜欢拍这部《落难千金》。每场戏拍完，他像是刚发现我来了，点点头感慨：这场不错的，这场真不错。一天我晚到了，迎面走来他又摇着头慨叹，唉今天这个戏太好了你错过了，哭戏挺好的，贾菲（女主）说她的身世，唉看着确实挺心疼的。换场时他叮嘱演员好好看词：这段词你要讲好，都是我熬夜写出来的。洛轩很瘦，看上去干练，声音很浑厚，由于兼任摄影，给人的感觉是每天从早到晚扛着机器不停在移动。编剧祝安告诉我，最后这剧本导演改了大半。当初他交稿后，洛轩给他打电话一集一集对，对了三四晚。他没想到这类剧还有人如此「认真」。演员们则说，开机前一周洛轩总拉着他们分析人物，还把对角色的挖掘写成了《导演阐述》。剧本里，女主就是个受虐后逆袭的程式化人物。洛轩给演员打电话，问她有没有想过这个角色怎么成长的？他说，这个富家千金童年应该有个爱她的爸爸，因此骨子里独立坚韧。原剧本写她被活埋时流泪，这反应就不对，一个要强的女孩感情破灭后会痛苦，但很快会倔强反抗，眼神里只剩仇恨。他叮嘱演员整部剧要坚持这种要强，「让观众知道你就是一个人，而不是演出来的」。他要求对标全智贤和《狂飙》里的大嫂。剧本里的男二，骗财骗色还把女主活埋了，出轨女二后又和岳母乱伦，就是个用狗血元素堆砌的角色。但洛轩认为能「耐人寻味」。他对演员说，坏人之所以坏，是因为做了错的选择，从此步步错。他还希望这人物有魅力，应该是那种我行我素，不讲规矩，除了快乐对一切无所谓的人。他让演员去「找一下张国荣的气质，再去看一下《古惑仔》里吴镇宇的表演」。演员们评价他是「最认真的短剧导演」。男二说，他演过五部短剧「都是流水线」，但这次洛轩对他说，爆款演员还是可能有上升空间——洛轩做摄影时合作过短剧的顶流 CP 孙樾&徐艺珍，两人抖音粉丝上百万，日薪过 2 万。他被洛轩说动了，开始思考自己演的反派怎么能「有内涵」。片场他还劝女二，不要说话抑扬顿挫、阴阳怪气或斜眼看，「你坏要有个出发点，要在表演中体现」。重塑完人物，洛轩把很多直抒胸臆的台词改成了动作，譬如用「一个杯子摔墙上」替代「我恨你！」。片场他解释：「因为电影最重要的是暗示，侧面表达。」洛轩从没有机会做电影导演，尽管他初中就迷上电影。近 10 年他一直做摄影拍电视广告、宣传片，直到今年作为摄影拍出多部爆款短剧才当上短剧导演。他想把短剧拍得像电影一点。他最爱 80 到 00 年代的港片，往剧本里塞了四五处电影桥段，加括号标灰：男二大喊「鬼啊」要「参考《大话西游》吴孟达看到白骨精那段的反应」；男主和杀手的对决戏则要效仿郭富城持枪的一段表演…… 开拍他前把片段发给演员。改到活埋那场戏，他想起《无间道 2》里，黑道大哥活埋曾经的兄弟，用口琴吹了段《友谊地久天长》。他决定让男二也在埋女主时吹一段《人鬼情未了》。「你看他还是很坏，但他就是让你觉得，是个人。」「他那段表演非常好的」，拍完几天后洛轩又想起这段，「那天是他自己加的，说他埋的时候哭，我说哭可以，你最后由哭变成笑。因为你堕入了无间地狱，这一刻你这个人彻底没救了。他哭完以后，他就笑，最后走了，去自己吹口琴。这就很有感觉，有这个味道又没有这个味道，但是观众觉得反正就有那个味道在」。或许是因为准备充分，演员都熟悉剧本，剧组竟能每天零点前收工。洛轩永远看上去精力充沛，且即使演员忘词、笑场、NG 多次也不发火。后三天，他一到中午就声称当天 9 点就能收工，结果仍拍到零点后，但第二天还这么说。事后他解释，这是种策略，「这样每个人轻松很多，人一轻松戏才能发挥」。「觉得是给我一次机会爽一下」，女二说，她演这个反派不单没有心理障碍，还感觉挺过瘾，现实中想怼人可没法像剧里那么夸张。我客串店员那次和她对戏，能感到她正尽情释放——她抬起下巴，眼神凶狠，把一张 vip 卡甩到我眼前，从喉咙里劈出一句：「睁大你的狗眼看看这是什么！」我心脏一抽，感觉自己真的被羞辱了。片场间隙，男一男二用脚玩石头剪刀布、把腿搬起来互相撞，有时也戳一下洛轩，引起一两下打闹。女二对监制都不客气，监制不给解锁 ipad，她说你要不是甲方我早抽你了。晚上男一男二女二坐一起，先是挑战说绕口令，红粉凤凰、红鲤鱼绿鲤鱼，又玩了半小时成语接龙。杀青两天后，我到洛轩的工作室，他坐在一块竖屏前，让一旁的剪辑师一条条播放素材，逐条点评行不行。他要这样花 3 天挑出全部素材再让剪辑师去剪。 洛轩说，因为他清楚哪些是精品，这样挑效率高，还能帮剪辑「理解人物」。他让剪辑点开一段，是空镜，他解释这里放空镜的用意，对叙事的作用。下一段是手的特写，他又讲这段和上段要怎么接，这里放特写是为了给观众留悬念。这天素材看完了，洛轩说回头看这部真差不多了，「因为我只有那么一点时间」。这是他转型导演后拍的第一部短剧。不管未来能不能爆，他觉得对得起自己，「我们大家都会认为它是个作品」。 一部剧爆不爆究竟由什么决定？这行里众说纷纭。但一个事实是：充值千万的爆款，制作平均 30 到 40 万，投放抖音等社交平台的费用却近千万，占总成本的九成。从这个角度讲，它并不是一门内容生意，而是流量生意。这一行的头部公司，每月上几十部剧，再为每部剧剪出上千条视频素材，投放到社交平台引导付费，其中哪些素材跑出了流量、获得了付费就加大投放，就像赛马时不断给领先的马更多资源，直到马跑不动为止。我找到《落难千金》的出品方 A 司，这家公司就是靠投放起家，投过公众号和直播间，今年又组团队投短剧，即将扩到 200 人。投流负责人强调「内容为王」。但我很快意识到，此处「内容」指的是由市场倒推内容，评判高下只看充值数据。投流负责人会介入创作，「用爆款案例反向赋能内容团队」，建议了《落难千金》充值点卡在哪句话、剧本哪里拖沓，还有演员的服装——女二女一色系要有冲突。女二大红大绿，女主小西装。成片后，剪出 3 分钟左右的视频素材，用和短剧一样的叙事套路，提取最刺激的片段。也是由市场倒推内容——短短 3 分钟也可以被拆成 3 块，由不同数据——点击率、完播率、跳转率，分别对应开头、中间和结尾——来评价内容，并指导修改。团队里一半人是剪辑，一天共产出 1200 条素材，另一半是投手，让素材 24 小时流向社交平台，呈现为用户刷到的一条条视频，底下挂链接，点开会跳到名为「xx 剧场」的小程序，看到第 10 集左右就让付费。投手要随时看 ROI（投资回报率）来调整投入——通常一部剧的 ROI 低于 1:1.1（花 1 元赚回 1.1 元）就会停止投放。当一个投手每天领到三四部剧和一笔预算，创作、拍摄、人在内容上的一切想法也就彻底隐去，这件事变成了一个赤裸又复杂的数学问题：你有上百条视频素材，不知道哪一条会爆，而根据平台规则，在一条素材上投的钱越多，它就越有可能爆，那么你如何把有限的钱分给这上百条？通常先给每条都只投一点钱，让它们「赛马」，跑量好的再加注。但问题是，影响结果的因素还包括：投放时间、充值面板、哪一集开始付费，这三条投手都可以自行修改。你无法算出一条素材的成败到底是因为什么，只能赌。你可以尝试不同的策略：保守地死守 ROI，一条素材低于 1:1.1 就不再投放；或者激进加投，调整其他因素来赌局势逆转。有时爆量就在一瞬间。一位投手说，「那天 9 点，我一分钟刷新一次，消耗（用户点击产生的广告费）从 600 跳到 1000 跳到 3000 跳到 30000，然后突然起大量，当天花了 20 万」。这是好事，因为高点击才可能有高充值。整个团队每天的成绩都剧烈波动。负责人说，整体上收支平衡，但这是她做过最累的项目，因为「好」一天都难以维持，「每天都是新开始」。「流量是玄学」，只能博概率。每部剧要拍 2 到 4 个不同的前 6 集，或取不同剧名同时投，结果依然是玄学——一部剧起 3 个名字，第一轮投是第二个名字最好，第二轮投又是第三个名字最好。为降低风险，出品方会同时找社交平台合作，不花一分钱，就发动海量普通人帮推广——比如抖音上有一个「小程序推广计划」，页面上列着无数短剧，用户只要账号粉丝多于 1000 就可以「做任务」，自选短剧，自己剪推广视频，再连同付费链接发在自己账号上，有人通过链接付费，就由用户、抖音和出品方三方分成，用户能分到 0.9% 到 26.3% 不等。最多有 7 万人在为同一部剧做推广，个人的单剧最高收益是 2 万元。一类短剧推广 app 又应运而生，宣传这行是「2023 年最赚钱的副业」，引导普通人到 app 上选剧分发。接着又出现无数群，收费教人做推广，还有人收徒、组团队。于是抖音上充满了短剧广告——每部剧都有三四家大公司在投流，同时上万名用户在分销，而市场每天上新十几部剧，每天就有上万条推广视频涌入抖音，抵达手机将你包围。做这些推广的人也承受着高压。大公司的投手，半夜 2 点才能睡，5 点又要起来盯，每天只能连续睡 3 小时，考核只看充值数据。同时无数普通人正被「割韭菜」，在抖音哭诉自己浪费时间精力天天发推广视频，还花钱学分销，结果流量不好没赚到一分钱。这件事只对抖音等平台是稳赚。对出品短剧的大公司，实际上头部的毛利率也不过 10%。一部号称「40 万制作费撬动 1 亿充值」的爆款，往往花了 9000 万投流。「充值破亿」的基础是买量。如果需要，大公司可以亏钱把一部剧投成爆款，这样会得到声望，还可能股价大涨。11 月初，数十支短剧概念股涨停，头部公司中文在线在这一个月市值暴涨 146 亿元。但如果不需要，一部剧扑街了也没关系，有的公司每月上 50 多部剧，1/10 成功就盈利。我听过三个制作团队被同一家头部公司坑，一个票房 3000 元，一个 300 元，一个 3 元。这家公司让片子跑自然流，跑出来再花钱投，其他算炮灰。一位制片人说：「因为他（公司）没有跟过我们拍戏、筹备、熬夜，他没有感情分，一个片子到他们那儿就变成一个普通的产品。」在流量产业里，任何内容都只是量产中的一环。《落难千金》的三位主演都在抖音/小红书做号。有天男主划着自己的剧情号——每条都是他和一个女孩的 2 分钟恋爱戏——说，他正在找自己的人设，「这条是在试偶像人设，这条是霸总，这条是校霸」….. 目前他发现「女生就爱看霸总」。他和男二都一年把号做到 60 万粉丝，不挣钱了就 4 万多元卖掉。北京那个剧组，制作公司从前是做短视频矩阵的，500 多人在山东做抖音、快手、淘宝上的几千个号，内容分别是娱乐八卦、电影解说、奇闻和百科。拍短剧后又起一批短剧号，剧和号互相养。负责人说你看现在这些爆款团队，更多是从前做流量生意的，拍信息流广告的，而不是从前做影视的。当我坐在 A 司会议室，听投流的种种操作，脑中闪现的是片场的熬夜、洛轩扛着机器移动。晚饭时我对洛轩讲投流，说我第一次直观感到作品、创作、人的心血在巨大的流量产业面前是多么渺小。洛轩脸上没什么表情，只点点头说，对啊，就像蚂蚁一样，你做的很多事在那些面前可能什么都不是，所以你改变不了什么，适应它就好了。 ![]()
一天下午，疲惫的演员 进化论
这一行在加速内卷。制作费从六七万涨到 40 万又出现百万。内容上，所有人快速掌握了同一套模版。A 司投流负责人说，从前她选剧，会看是否有宴会、拍卖之类的名场面，但现在几乎所有剧都有这些了。业内呼吁「微创新」，但又不能「大创新」——不能放弃「逆袭—打脸」的叙事，那样大概率会扑街，只能改细节。要么是加一层反转，比如赘婿剧，一位平台责编举例，当男主想进一个别墅，保安把他拦下来，通常说一句：「看你这一身穷酸样，这么高贵的地方也配去？」微创新就是，让保安恭敬地说，这边请，结果走一步发现是个狗洞。要么就在道具上下功夫，比如穿越剧，投流负责人说，通常男主要利用现代知识和古代人比算数。微创新就是让男主穿着美团的衣服站在朝堂上，算数时也不靠心算，而是直接用手机。总之，框架是不能动的，那是短剧吸睛的根本，要在 1 分半钟内不断刺激情绪，就没有太多转圜的余地，只能在方寸间不断内卷。剧越来越同质化。投流负责人很焦虑，不确定怎么选剧，怎么给剧评级。素材组负责人则发现，一部剧各家分销剪的投流素材也几乎一样，但有时充值差很多，唯一区别在投的广告费多少。他们一度还坚持 ROI 1:1.1，但如今市场已卷到「第一波全在亏钱跑」，不亏抢不到流量。但又没有人去探索新叙事。一位责编说，因为行业不愿意试错，大家只想安全地量产。一位制片人给的理由是这行太快，没法静下心沉淀。这一行的确太快了，不到一年就占领了中国电影积淀几十年的市场份额，走完了网文五年走过的路。从传播和商业化的规模、效率上，短剧无疑在极速进化，它是一种中国速度；但它并不是靠内容上的进化完成这一切，甚至是靠「退化」。或者说，它只瞄准一个方向：更短、更快、更刺激。这也是近五年内容变化的大方向。也许很多人不知道，「短剧」一词本身就经历了变化：三年前它指的是一集 10 分钟的横屏剧，在长视频平台播放，其中一些还涉及社会议题；接着是一集 3 分钟、追求爽的抖音/快手短剧；如今是一集只剩 1 分多钟、更爽的小程序剧。腾讯在线视频 CEO 孙忠怀在 2021 年一次行业会上怒斥「部分低智低俗短视频」是「猪食」，「影响用户心智」又冲击优质内容。当时他或许不会想到，两年后短剧更强劲，能直接让用户付费，夺取时间还能养成观看习惯。网文也经历了同样的变化。七八年前它指的是唐家三少之类的百万字长文，逆袭要有成长线。但在新媒体时代到来后，网文平台受冲击，要到社交平台上引流，于是有了「新媒体小说」——开头强冲突，刺激点不断，结尾有钩子，也就是今天大量短剧的剧本原著。一个重要背景是，据 2021 年统计，我国有 10 亿网民，近六成是初中及以下学历，一半以上用户可能极少走进电影院（我国观影人口仅 4.7 亿），不看长视频，但都有一部手机，会看短视频（用户 9 亿）。他们是「更短、更快、更刺激」的土壤。即使是曾经的深度内容受众，如今也生活在日益碎片化的环境中。2022 年一份报告显示，中国人平均每天看手机接近 5 小时。据科普作品《手机大脑》，我们每天触碰手机高达 2600 次，醒着时每隔 10 分钟就会看手机。而一个常见的场景是：你打开手机，原本只为查工作信息，结果一开朋友圈就看到红点，查看点赞后，又刷到一条新闻点进去读。搞不清为何弹出淘宝页面，你又开始看商品…… 半小时过去了，你的注意力就这样被切成无数碎片，甚至想不起原本是为什么拿起手机。你可以抵抗这一切，看到了坚决不点开。但根据脑科学，这种努力也会消耗你，大脑决策「点还是不点」也会吞噬注意力。而当大脑习惯了高密度的强刺激，会对不够「爽」失去耐心。这就是为什么，很多人越来越读不进书也看不进电影，一旦情节平缓就想去摸手机。根据微软发布的研究报告，2000 年普通人的注意力幅度是 12 秒，到 2013 年只剩 8 秒，比传说中金鱼的记忆还短 1 秒。这是进化的结果，但同时又成为进化的方向——我们的精神食粮必须去适应越来越贫瘠的注意力，也许两年后会诞生出一集只剩 30 秒的超短剧。这是 2023 年最好的选择
小程序剧是在疫情中诞生的。2021 年到 2022 年，大量影视项目制作停摆，预算缩减，这时出现了第一批探索短剧赛道的公司。2022 年小程序剧开始生产，当时制作费才 6 万，3 天拍 60 分钟的戏。换平常不会有人接。但这个行业就这样起步了。一位做了 7 年网络电影的制片人说，「因为穷死了」，他只为 2000 块接了第一部短剧，当时北京正封城，只有这种只拍 3 天的项目能开机。《落难千金》的监制李方晨在美国学电影，在好莱坞做过两年摄影。2017 年回国后开影视公司，2022 年来 A 司做直播电商。好莱坞摄影师降临直播行业，立刻横扫了公司内部所有奖项——短视频大赛奖、A 司讲师、4 个季度之星、年度之星。我问他为什么还在意这些。他做摄影的短片、纪录片都入围过戛纳和威尼斯电影节了。「是虚荣心让我留在了这里。」他沉默了一会儿。因为疫情，他的影视公司没单了，才想到来 A 司学直播电商，降薪 70% 从短视频摄影做起。2023 年 3 月，短剧迎来第一次大爆发。李方晨听说公司要做短剧，主动要调岗，他想那至少比短视频离影视近些。他不想让电影圈熟人知道他做短剧，换了微信号，「那个圈就留在那里好了」。但他渐渐发现身边人都在做了。一天他接到在美国一起拍电影的朋友的电话，聊了好久最近好电影的创作思路，对方却在临挂断时问，小程序短剧要不要了解下，最近挺火的。写短剧是编剧祝安重要的收入来源。因为梦想当电影导演，他从后期入行，又转做坐班编剧。如今他 31 岁，在燕郊租一个一居室，每天公交倒地铁 1 小时上班。他写过 10 部每集十几分钟的网剧，只有 3 部拍出来，其他不是项目黄了就是没过审。小程序剧至少写 7 天，最后能收到 2 万元。拍短剧是洛轩第一次能导演剧情。他曾为「有天能当上（电影）副导演」，毕业去上海当群演，后来做了广告片摄影。但他做摄指时就爱给演员说戏。有导演让他「管好你自己」，他就私下跟演员说。他还管美术和服化，还督促演员减肥。「我就是一个这样的人，我虽然挂不上名，但会干这个事儿，迟早有一天它会变成真的，你做着做着它就变成真的。」祝安在考虑写网文当副业，发现要想有人看，「跟小程序剧逻辑有点像，也是追求情节密度、爽点密度、反转要很大」。接着他说起，搞影视创作太容易转行了，很多人转行，「一个是挣不了什么钱，一个你又拍不了，最后只能放弃了」。「当年我个人认为，我算是一个艺术家」，洛轩说，但他现在认为自己就是普通人。变化是在四五年前，有一阵没活了，「几个月吃饭都没味道」。在那之后，他意识到自己跟别人没区别，一样受环境冲击，从此他反而轻松了。「我就是平庸的人，只不过内心永远有一个想去做故事片的希望。」 ![]()
洛轩在片场我曾以为短剧只和下沉市场有关。业内有种说法，短剧受众是「三保」，保安保洁保姆。现实中匮乏才需要在剧里体验钱权爱。然而投流数据显示，全国各地 30 到 60 岁的人都在看，更年轻的人付费少，主要是因为会找盗版。很多从业者也告诉我，受众并不局限于某个阶层，很多有钱人也在看（真正的低收入群体反而很少花 100 元看剧）。《落难千金》片场有天来了位探班的富二代费少（费志缘），21 岁，胖胖的爱憨笑，胳膊上纹了只杰尼龟。他家里开矿的，高中辍学后炒鞋开咖啡馆，赚了又赔光，回家里矿上班了。他为短剧充值过 2000 多元。他爱看甜宠剧，说着又憨笑，「那种感觉我说不清楚，就男男女女的让我情不自禁就咧着嘴巴笑」。他认为现实中很少有真诚的人。「我之前挺瘦的」，他说，但这两年喝酒应酬胖到快 200 斤了，谈恋爱，女孩都要奢侈品，不给就不理他了，「都是一样的，我还不如跟女主播呢」。他抖音 45 级了（打赏过 34 万）。他也看逆袭剧，能代入外卖员，「我感觉卧槽，我受了这么多委屈，然后一下子，哎很爽」。可他在现实中不缺钱和权。他说，这就是短剧厉害的地方，能让任何人代入并感到爽。那就是一种猜下集的欲望。费少说，「这个牛逼的点就在于我知道结局，但我忍不住想要知道结局的欲望」。每次他在抖音上刷到短剧的投流视频，跳转后都只充 6 块，想着花完不看了，可每集结尾吊着他。「你充 6 块就会再充 6 块，还会充第三次 6 块，最后你一看卧槽，花了 100 多块。」「看完你会有一种，卧槽好没意思啊，会有一段陷入贤者时间的感觉。」他说。直到 6 月有朋友邀请他一起开影视公司，追短剧风口，费少看完几十个剧本，「想吐了」。明白了剧本的逻辑，那种引诱他不停猜下集的魔法好像消失了。但他很快发现，一些稍有创新的剧仍能吸引他看下去，就因为「出乎意料」——比如一部剧里男主是总裁，女主在公司被欺负，男主显然会出来救场，而让他停不下追剧的就是：男主到底这一集出场，还是下一集出场？现在让我们一起来拆解下短剧诱人的魔法吧。它实际上分两层，一层是内容，主打填补匮乏，因此外卖员逆袭能吸引下沉市场的用户看下去，甜宠剧能满足费少这样对现实中爱情怀疑的年轻人。但还有更重要的一层是形式，是 1 分半内「开头吸睛、两三个冲突、一个钩子」这样的结构，它会刺激大脑分泌多巴胺，产生欲望，「让你想要」往下看。人在不确定能否得到时，多巴胺的分泌更旺盛。有一个科学实验：给猴子放音乐，同时给果汁，重复多次后，猴子只要听到音乐，大脑就会分泌多巴胺。而比起每次放音乐都给果汁，放两次给一次时，猴子的多巴胺分泌会达到顶峰。这和费少知道男主必将救场，但不知道在哪一集时的心情一样。我为做这个选题看短剧，会对很多情节感到不适——擦边让我觉得厌女；穷人被羞辱，逆袭后又让别人下跪是赤裸裸的人上人思维。我总会喊出声：什么东西啊！可是，我发现自己同时不停在点下一集，明知是「钩子」在起作用还是忍不住一直点，有天看完已凌晨 3 点。醒来又懊悔，体会到费少所说的「贤者时间」，像做了场记不清内容的混乱的梦。这也是如今包围我们的，无数精神消费品的共通机制：刷抖音期待下一个更刺激的短视频、打游戏期待下一个奖励、不断点朋友圈红点想看到下一个点赞…… 如斯坦福大学医学院教授安娜·伦布克在《成瘾》中所写：「智能手机是现代社会的 ‘皮下注射针’，全天 24 小时不间断地为 ‘有线一代’ 注射数字多巴胺。」现在大家生活压力大，我们给人带来快乐，这有什么不好呢？一位短剧制作公司的老板这样说。我一时语塞，想这或许就是当代人真实的精神需求。但后来脑科学告诉我，事情不是这样的。大脑存在一种平衡机制，会让快乐和痛苦对等，像钟摆被强力拽到一边后，必定会同等程度地摆回去。这就是为什么当一集短剧结束、一个短视频刷完、一轮游戏通关后，我们会立刻感到强烈的失落并渴望再来一次去摆脱它。在这样的循环中，快乐的阈值越来越高，感知痛苦的能力却越来越强。你会渐渐越来越依赖刺激，快感却越来越小，只能寻找更大的刺激。最后是为了驱散本不必那么强烈的痛苦，而不是获得快乐，你会一直刷下去、看下去（据 2023 年数据，我国 10 亿短视频用户，人均每天刷短视频超 2.5 小时）。11 月 15 日，监管来了。广电总局开启短剧专项整治，下架色情擦边、价值导向有问题的剧集。一天后抖音上 127 部短剧被禁止投流。但没有人对前景失望。人们说，行业将走向精品化。不久香港电影导演王晶开机了短剧《亿万傻王子》，万达影业和王一博的经纪公司乐华也进军短剧，刘芸、杨蓉等明星出演的短剧上线。短剧的风还吹到了海外。一部《The double life of my billionaire husband》（亿万富翁老公的双面人生）正爆红北美，开场是贫穷女主为患病的妈妈求医药费，恶毒继母放下茶杯：「how shameless of you to come here and beg us for money？」（你怎么有脸来找我们要钱）接着继母女儿走出来，嘲笑女主是个 begger（乞丐），提出让女主替自己嫁给一个刚出狱的 loser（废物）。镜头一转，loser 男主在监狱醒来，换上西装名表，上了豪车，原来他入狱是假，实际上还是霸道总裁。之后 49 集，他在女主面前装普通人，又在背后不断替女主打脸众人。这部剧是国内短剧出海的代表作，由外国人出演，挂在国内开发的短剧 app「ReelShort」上，背后是短剧头部公司中文在线。近一小时的全剧定价在 20 美元左右，比奈飞 15.49 美元/月的标准版会员订阅价还高。11 月，ReelShort 成功跻身美国、英国、加拿大的 App Store 总榜前三，还在 11 月 13 日那天登上美国 App Store 应用榜第 2，娱乐榜第 1，超过了 TikTok。业内称短剧的海外市场每月充值近 1000 万美元（7000 万人民币）。Reelshort 上还挂着：《My Husband Killed Me, then I Won the Megaball！》（我丈夫杀了我，然后我中了大乐透）、《The CEO’s Contract Wife》（总裁的契约妻子〉、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（离婚后发现妻子是亿万富翁）…… 这些剧都遵循「逆袭—打脸」的框架、「开头吸睛、两三个冲突、一个钩子」的结构，只不过演员都用的外国人，叙事也换了壳：海外没有赘婿和战神，女性视角更受欢迎，北美流行霸总、狼人和吸血鬼，南美偏好黑帮，东南亚喜欢苦情虐恋和强制爱（从强迫在一起到真爱）。12 月初，电影导演、《长津湖》的监制兼编剧黄建新做客《北影大讲堂》，说自己也在看短剧。起因是有位美国的朋友告诉他，好莱坞买了很多竖屏的改编权，「中国电影嚷嚷着自己要出去，要出去就出不去，这竖屏出去了」；另一家公司也对他说，「如果我们不受到障碍，我们三年内 1000 亿，毙死你们电影」。眼下短剧出海的一大阻碍是，海外人力贵，也不能像国内一样每天拍 20 小时以上，造成制作费翻倍。还有文化冲突。Reelshort 背后公司的创始人在接受《中国新闻周刊》采访时说，好莱坞培养的演员习惯用微表情演戏，很难「像疯子一样」洒狗血；一些欧美导演也不适应，于是短剧剧组把（外国）导演中心制改成了（中国）编剧中心制。有美国导演说：我是导演，这是我的艺术。创始人只好翻脸：这不是你的艺术，这是我们编剧的艺术。也许一个解决方案是，仍然用中国人拍，但还要让外国人爱看。这时 AI 技术供应商来了，正研究怎样为短剧提供换脸和配音服务——在 100 分钟的剧里把中国脸换成外国脸，中国话换成外国话，只需要 5 万元。参考资料：
《手机大脑》 安德斯·汉森 北京联合出版公司
《成瘾 在放纵中寻找平衡》安娜·伦布克 新星出版社
第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》 中国互联网络信息中心（CNNIC）
《中国网络视听发展研究报告（2023）》
《2022 移动市场报告》Data.ai
《中国「霸总」出海后，好莱坞有点急了》石晗旭 中国新闻周刊
文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652321114&idx=1&sn=5b0a1ec3550dc96e56b71e116c1ca80f&chksm=9af9d4d2bdceb7225353d5050328c4430cdbf5ce558786c096b7fbef914975eaa3e04c92a40c&scene=0&xtrack=1#rd
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